Si has abierto Instagram a lo largo de los últimos días, es prácticamente imposible que no te hayas encontrado con un story o un post de algún personaje conocido promocionado About You mediante sudaderas o camisetas en las que se podía leer ‘Who the f*** is About You?’. Eso, precisamente, es lo que nos preguntábamos todos. ¿Qué demonios es About You, capaz de contar con la participación de personajes tan diferentes (y conocidos) como Mario Casas, Dulceida, Eugenia Osborne y Fernando Torres, entre otros muchos? ¿Qué marca o qué proyecto querría contar con un público tan heterogéneo y qué titánico presupuesto es del que dispone para llevar a cabo una acción tan inmensa? Tuvimos que esperar al 23 de marzo para despejar las dudas. Entonces su perfil ya superaba los 100.000 seguidores, compuestos por curiosos internautas que querían saber de qué se trataba esta campaña destinada a despertar una conversación.
About You es “un destino de compras donde las personas puedan descubrir la moda que realmente se ajusta a su personalidad entre una gama de más de 2.000 marcas», tal como explica la web de la compañía, nacida en 2014. Este marketplace, que según el titán germano Otto Group generó 742 millones de beneficios entre 2019 y 2020, cuenta con difusión en 19 países europeos y por fin desembarca en España de la mano de una ambiciosa campaña de marketing. Sin embargo, ¿tiene sentido hacer una campaña de esta envergadura y estas características? “Una campaña de esta magnitud de marketing digital no la había conocido, desde mi experiencia, en España. Indudablemente, están buscando una mayor difusión. Cuando se hacen este tipo de campañas, hemos de establecer diferentes objetivos: un retorno de la inversión, que el ROI sea bueno, difusión al margen de ventas conseguidas… Creo que, en este caso, se han centrado en la difusión para dar a conocer el producto.
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«No creo que tengan un feedback de si la inversión ha salido rentable en un principio. Han buscado que la comunidad de seguidores fuera muy grande sin que tuvieran un nexo de unión en común, porque no son todos del mismo sector. Entienden que todo el público objetivo son los seguidores de esos personajes. Es arriesgado, pero eficiente, porque todos han hablado de qué podría ser About you”, explica Ignacio Cabra Bellido, Ceo & Founder Cordal Comunicación, por cuyos representados se interesó la web multimarca. “Cuando contactaron con nosotros, el modus operandi fue como el de cualquier otra firma. Te piden el portfolio de los personajes a los que representas y en función del perfil, se le pide a los que les interesa a la marca que publiquen stories o posts. En esta ocasión, los stories eran sin swipe up, porque no había una web a la que redirigir, era una acción meramente informativa”, asegura Ignacio.
“Me parece una campaña de marketing brutal, tienen que haber invertido muchísimo dinero porque ha salido en todas partes. Los teasers son muy divertidos, y las marcas y los espacios multimarca confían en los creadores de contenido para incrementar esa curiosidad generada. La expectativa me resulta atractiva, porque creo que todos buscamos para saber de qué se trata, por lo que consiguen que inviertas tiempo en saber qué es realmente About You. Hará falta ver qué resultados tendrán, pero yo creo que con esta campaña, serán brutales”, asegura Anna Pascual, Fundadora y CEO de In Management Agency.
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Los expertos coinciden en que el interés generado ha sido inmenso y muy positivo, pero la mayoría se plantea si realmente el furor dará sus frutos y si la estrategia ha sido acorde a lo que se quería comunicar. “Para mí el titular es el que el hype creado, una vez más, supera la realidad”, sentencia Sara Jacue, experta en Influencer Marketing. “Estoy convencida de que han tenido un boom de visitas pero, ¿cómo van a mantener ese interés y esa expectación? Porque algunas influencers hablaban de que era una revelación y de que iba a cambiar todo… Muchas veces se usan a los influencers para crear ese interés, pero hay que buscar continuidad y crear estrategias convirtiéndolos en embajadores de producto o marca para que no sea algo puntual. ¿Creéis que ellos van ahora a comprar ahí? ¿Se van a vestir de de About You?”, se cuestiona Jacue.
“En un mercado tan copado como el multimarca online, con tanta competencia, y tan maduro, entiendo que la apuesta ha sido buscar cobertura, generar conocimiento de marca para conseguir la expectación suficiente para generar mucho tráfico durante los días de lanzamiento. Esta apuesta es arriesgada, pero puede ser muy efectiva si lo que ofrecen es muy atractivo en precio y catálogo. Una estrategia así sólo es rentable si son capaces de generar grandes ofertas o productos en exclusiva muy deseados, que generen leads y muchas visitas para remarketing para paid. A corto plazo no es una estrategia rentable, pero es muy necesaria para empezar a arañar un porcentaje de share de un mercado muy saturado”, opina Juan Pablo Oviedo, director de The Connector.
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Desde Mujerhoy hemos hablado con algún influencer que ha sido contactado para formar parte para la acción y que no lo ha hecho por trabajar con una conocida web multimarca de competencia directa. ¿Qué quiere decir el que se hayan puesto en contacto con personajes tan vinculados a otras plataformas similares? Que indudablemente, han querido ocasionar revuelo a costa de todo, sin una verdadera estrategia entre manos. “Desde mi opinión, no va a ser rentable. Creo que han intentado conseguir un mensaje de difusión que sí han logrado, pero no han fidelizado clientes, porque ni siquiera sabíamos lo que era cuando salió la campaña. Han conseguido muchos seguidores, pero vamos a ver si son su público objetivo, si los van a fidelizar o si van a perder seguidores una vez se ha sabido qué es”, asegura Ignacio Cabra Bellido.
“La campaña de difusión ha sido brutal, pero esos seguidores, ¿van a comprar en la plataforma? Antes no se podían medir los resultados, pero ahora se mide todo. A mí, una cuenta con 100.000 seguidores, hoy en día, no me da garantía de nada”, dice tajantemente. Algunos de los influencers consultados creen que About You ha preferido apostar por la cantidad frente a la calidad, y lo cierto es que desde la web de Otto Group, así lo señalan ellos mismos. “Trabajamos rápido y somos eficientes a la hora de cumplir nuestros plazos. Siguiendo la norma del 80/20, preferimos poner diez ideas pequeñas en práctica rápido antes que invertir mucho tiempo en dar con la solución perfecta”.
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Sin lugar a dudas, el día que se dio a conocer de qué se trataba About You (aunque bastaba, en realidad, con teclear el nombre en Google para averiguarlo), la web habrá contado con numerosas visitas, y parece que en el extranjero estas no se han limitado al día del lanzamiento, pues según los datos de Otto Group, cuenta con más de 27 millones de usuarios activos al mes. “A nivel de comunicación, lo interesante ha sido el boom generado, porque la gente al menos entra en la web, por lo que seguro que tuvieron muchas impresiones el primer día, pero, ¿cómo se linka después? Si veo acciones especiales de estos influencers que han participado, todo encaja, pero me cuesta encontrar la continuidad de la campana. A partir de ahora, ¿seguirán haciendo acciones con influencers o ha sido puntual?”, se pregunta Sara Jacue.
Tendremos que esperar para saberlo, pero hemos de aclarar que al comenzar el artículo, la cuenta de Instagram contaba con 104.000 seguidores, y en tan solo este tiempo ha subido hasta los 110.000. Queda claro que tras la empresa hay tres experimentados jóvenes tiburones que conocen a la perfección internet (Tarek Müller se encarga del márketing y de la relación con las marcas; Sebastian Betz de la tecnología y Roland Berger está al frente de operaciones y finanzas), pues arrancar en España con un proyecto tan fuerte en redes, capaz de sorprender a los expertos, supone un gran paso. El siguiente será el definitivo, si a la hora de comprar online, nos olvidamos de Zalando o de Asos y recurrimos a About You porque durante unos días, todos los influencers y personajes conocidos se preguntaron en sus redes de qué se trataba.
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