Es la última estrella de Hollywood que se reconvierte en empresaria del sector del estilo de vida, ese cajón de sastre en el que cabe bienestar, moda, decoración, cosmética y todo lo que indica que una persona está dispuesta a organizar su vida alrededor de los valores de consumo que predican las famosas. Se trata de una ‘religión’ muy capaz de imponer ritos hoy incuestionables, como encender constantemente velas olorosas, masajearse la cara con rodillos de jade o beber compulsivamente batidos de color verde bosque. La felicidad que predican todas estas celebrities con tienda pasa, inevitablemente, por comprar.
En otras palabras: nuestra felicidad es su fortuna. La pionera en todo esto, Gwyneth Paltrow, lanzó Goop en 2008 como un simple newsletter, pero en un lustro mutó en la potente marca que es hoy: está valorada en 250 millones de dólares. Catherine Zeta-Jones pretende seguir sus pasos con un estilo más señorial y menos atrevido. Su tienda se llama, muy atinadamente, Casa Zeta-Jones.
El proyecto de Catherine Zeta-Jones lleva al extremo la mecánica de estas tiendas, pensadas para exprimir la influencia de las famosas sobre las personas enamoradas de su estilo y su vida. Gwyneth Paltrow encarna en sí misma el ideal de mujer en constante lucha contra el tiempo y obsesionada por el bienestar, la autoayuda, los orgasmos y su elasticidad.
Su clientela aspira sino a parecerse a ella, sí a imitar los cuidados que su ídolo dice dedicarse. La identificación entre la mujer y la marca es tal, que puede vender un rollo de papel higiénico a casi 40 euros. Su secreto: está fabricado de bambú sostenible. En Casa Zeta-Jones el objetivo parece otro: su perfil de Instagram es el epítome de la clásica elegancia anglosajona, pero la tienda promete productos a precios populares que solo de refilón reflejan el carísimo ‘chic’ de la actriz.
En el fondo de este fenómeno de las empresas de ‘lifestyle’ de las famosas obran distintos factores, pero sobre todo la pérdida de relevancia social del cine y, por tanto, de la influencia que sus estrellas tienen en el gran público. Hoy, el poder de las ‘celebrities’ se fragmenta en múltiples canales, casi siempre digitales: las redes sociales, las series en ‘streaming’, los tutoriales de YouTube…
Por eso, aunque el dinero es un objetivo, lo fundamental es seguir siendo relevantes en un universo digital atiborrado de influencers, famosas de realities, microfamosas youtubers o tiktokers que ya son compentencia. Las marcas de lifestyle permiten a las famosas estar presentes en múltiples espacios (Gwyneth Paltrow ha organizado hasta un congreso de salud a partir de Goop) que hoy apuntalan la fama global. Además, fidelizan no ya a través de un producto cultural que requiere cierto esfuerzo, sino a través de una actividad cien por cien placentera: comprar.
Otro factor importante que convence a las estrellas para embarcarse en aventuras empresariales es el empoderamiento: se convierten en CEO de sus propias compañías, algo que está absolutamente fuera de su alcance en el muy masculinizado terreno de la producción de cine. De hecho, el éxito de Reese Witherspoon con Draper James, su propia marca de moda y objetos para la casa de estilo sureño, posibilitó que montara su productora de ficción con la que pudo rodar «Alma salvaje», la película que la sacó del encasillamiento hollywoodiense, y las series que la han convertido en una de las mujeres más poderosas del nuevo Hollywood.
Kate Hudson tampoco ha tenido mucho éxito a la hora de salir del cliché de la rubia sexy que sigue promocionando el cine. Sin embargo, como CEO de Fabletics, su marca de ‘active lifestyle’ (moda deportiva y accesorios), no para de crecer: ha pasado del online a abrir tienda en 42 ciudades estadounidenses.
Jessica Alba tampoco lo tuvo fácil en Hollywood: estrella juvenil, luchó contra el encasillamiento como chica sexy de su juventud hasta el punto de exigir una cláusula que impedía al director pedirle desnudos mucho antes del #MeToo. Su carrera en el cine fue perdiendo fuelle, pero como empresaria lidera uno de los negocios de lifestyle más longevos y rentables de las estrellas de Hollywood, con 100 millones de dólares de beneficios anuales.
The Honest Company, fundada en 2012 y valorada en 1.000 millones de dólares, vende objetos para la casa, pañales y productos para bebés y su propia línea de cosméticos. Las madres estadounidenses adoran su marca, escrupulosamente respetuosa con el medioambiente y los ingredientes eco, que mantiene una lista con los 2500 químicos que es imposible encontrar en sus estanterías virtuales. Todo en su tienda está testado hasta la saciedad.
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No todos los emprendimientos de las actrices salen bien. En el caso de Meghan Markle, jamás sabremos cómo le hubiera ido a su blog de estilo de vida The Tig, pues tuvo que cerrarlo con solo tres años de vida por su compromiso y boda con el príncipe Harry. Markle escribía sobre destinos de viajes, moda, belleza y política, además de entrevistar a sus amigas famosas (Priyanka Chopra, Serena Williams…).
Blake Lively lanzó en 2014 Preserve, un website de estilo de vida de lujo, a través del cual anunció su embarazo. No pudo, sin embargo, conectar con sus fans a través de su propio estilo, sencillamente porque Lively no se toma nada en serio su estilo ni tenía ningún interés en proponerse como gurú de estilo. Lo confesó para explicar el cierre de Preserve en 2015, convirtiéndose en el ejemplo perfecto de la dificultad de este negocio. Ser famosa es necesario, pero no suficiente. Si no lo vives de verdad, las fans y clientas lo van a notar. Y no van a comprar.
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