Lo que empezó en Estados Unidos como una jornada de grandes descuentos el día posterior a Acción de Gracias, a lo largo de los años -tras el apoyo de las grandes cadenas de comercio y la publicidad más invasiva- se ha conseguido que en España, el Black Friday llegue para quedarse y que sea considerado casi o igual de importante que las esperadas rebajas de enero o de julio.
Ni un solo nicho de mercado ha quedado por cubrir y son desde aerolíneas, concesionarios, firmas textiles, compañías de móviles, perfumerías, gimnasios y demás comercios de toda índole quienes han decidido sacar el máximo partido a este concepto de venta masiva que ya no se reduce a tan solo un día, sino que muchos de ellos aprovechan el fin de semana posterior para unirlo con el Cyber Monday o directamente toda la semana conocida como Cyber Week.
El marketing y la publicidad consiguen los días previos generarnos unos sentimientos y necesidades en torno al Black Friday que desde Harper’s Bazaar nos hemos propuesto analizar y para ello hemos contado con la ayuda de una experta en la materia, Candela Molina Gutiérrez (psicóloga general sanitaria y coordinadora de Cepsim Avenida de América) para que nos ayude a entender mejor nuestro comportamiento durante ese gran día. Y estas han sido sus principales valoraciones…¡Toma nota!
Una necesidad que no es real
El marketing se orienta a generar necesidades, motivaciones y deseos en el consumidor para después satisfacerlos.
Las necesidades de un ser humano no aumentan porque un día aleatorio en el calendario puedan satisfacerse con más facilidad, esta sólo se hace más intensa cuando hay deprivación, como querer comer si tenemos hambre. Pero sí pueden variar nuestras motivaciones, y el marketing se encarga de influir en nuestra actitud frente a la compra y los productos, manejando la motivación proactiva por comprar así como facilitando el acceso con las rebajas.
Su principal vía de influencia es el manejo de esta motivación, es decir, el bombardeo de ofertas sobre distintos productos (tecnología, hogar, moda, belleza, etc) hace que consideremos la compra de artículos que no habíamos pensado previamente pero rescata de nuestra memoria la opción de comprarlos (que sin esos mensajes probablemente ni nos acordaríamos).
También la publicidad nos influye modificando nuestra actitud respecto al producto: asociándolo con experiencias positivas o deseables (la belleza, el éxito, el confort, la accesibilidad, etc), evocando recuerdos positivos del pasado, generando expectativas positivas de lo que se podría obtener con esa adquisición en el futuro; y en el propio establecimiento los estímulos y la disposición del espacio están pensados para evocar actitudes agradables o positivas respecto a la compra.
En general, la publicidad pretende modificar nuestra motivación para hacer más deseable un producto y suspender nuestra evaluación crítica de él, en un momento en el que el acceso al mismo es más fácil debido a la rebaja.
Esto es importante pues las ofertas estimulan el sistema de recompensa del cerebro porque generamos la expectativa de obtener algo satisfactorio. Así, nuestra motivación por la compra cambia, activándose las áreas del cerebro implicadas en el placer inmediato y motivando los comportamientos de consumo.
Cuando la parte emocional del cerebro está muy activada, limita el funcionamiento de la parte más racional que nos advertiría de que ese producto no es tan necesario, tan útil, tiene características negativas o un precio elevado. Y ahí es donde entran en juego los descuento del Black Friday.
Fases que experimentamos en el Black Friday
–Excitación por todo lo que queremos comprar.
–Estrés a través del cual se vive que esa expectativa de recompensa se puede acabar («esta oferta sólo está hoy”) y eso motiva a la compra.
–Ansiedad por no obtener aquello que deseamos.
–Estimulación y satisfacción que genera una recompensa placentera.
–Negación al no ser conscientes de las compras compulsivas.
-Sentimientos de culpa tras la compra o la valoración crítica de los productos adquiridos, una vez se pasa la gratificación de comprar. Tras la compra el placer generado disminuye porque se ha satisfecho ese deseo y entonces comienza a trabajar la parte del cerebro encargada de la racionalidad y la evaluación crítica, que puede valorar esa compra como un gasto innecesario y a consecuencia, podemos experimentar culpa.
El peligro de la manipulación
La ética de cada comercio será diferente, pero el aprovechamiento puede ser mutuo, siempre que el comprador obtenga un producto que necesitaba (no que desea) a un precio menor al que esperaba encontrarlo.
La publicidad hace que el consumidor compre productos que no se había planteado o desee más artículos de los que pensaba, y es fácil que todos seamos persuadidos por ese placer inmediato que la publicidad se ha encargado de asociar a sensaciones agradables y valores positivos.
Algunas de las estrategias más comunes en que nos afectan los descuentos son el señuelo: cuando las tiendas ofrecen una desventaja relativa respecto a otros artículos a fin de potenciar la elección del resto de opciones.
También es frecuente que nos influyan los artículo gratuitos que aparentemente no tienen un coste: lo gratuito genera un atractivo intrínseco, de modo que acabamos comprando y deseando cosas que no nos habíamos planteado y la sustituimos por lo que sí veníamos a comprar, luego lo gratuito sí tiene un coste (por ejemplo, los 3 x 2).
El perfil en el consumidor del Black Friday
El Black Friday está pensado para todos los públicos pues existe rebaja en multitud de productos distintos, pero es cierto que hay personas más vulnerables a las compras: aquellas con dificultades para controlar sus impulsos, con dificultades para manejar y calmar sus emociones, susceptibles a las recompensas a corto plazo y más influenciables.
Además, las rebajas perjudican a las personas con adicción a las compras, pues sería como si a las personas con ludopatía los casinos promocionaran el juego a mitad de precio. El consumo de una persona adicta a las compras puede repuntar durante las rebajas al resultar más estimulante y accesible la compra.
Las compras compulsivas responden a un proceso de adicción, por el que cualquier comportamiento normal que resulta placentero es susceptible de convertirse en adictivo cuando se hace un uso anormal.
Las compras se vuelven adictivas cuando se adquieren artículos de forma repetitiva y constante, invirtiendo gran cantidad de dinero que puede causar daños a la economía familiar o personal. Tras ese placer inmediato que resulta de comprar, suele aparecer un sentimiento de culpa o remordimiento, que genera malestar y angustia e impulsa nuevamente a comprar para aliviar ese desasosiego por lo que podríamos decir que la adicción es una forma de calmar el malestar y aliviar emociones desagradables. Las personas que compran de esta manera tan irracional, pueden tratar de reducir el malestar de una sensación de vacío interno, sentimientos de soledad, carencias afectivas o baja autoestima por lo que se necesario tratarlo como el problema psicológico que es.
¿Por qué nos encanta este día de descuentos?
Las compras son algo placentero que nos permite modificar el estado de ánimo. Es frecuente que vayamos de compras cuando nos sentimos tristes o aburridos, porque adquirir productos tanto tangibles como intangibles genera un refuerzo inmediato, un placer a corto plazo. Este comportamiento es normal, y permite regular o calmar emociones desagradables; pero supone un problema cuando constituye un hábito que es frecuente, implica la inversión de grandes sumas de dinero y es la única forma que conoce la persona para aliviar su malestar.
La diferencia entre el placer de comprar un día normal y comprar en rebajas es esa expectativa de que el consumidor está saliendo recompensado, obteniendo un producto que ‘deseaba’ a un precio que ‘no esperaba’.
¿Qué podemos hacer para evitar las compras compulsivas y consumir solo en lo necesario?
Una compra responsable implica añadir la racionalidad y la planificación en esa decisión, para que nuestro deseo no supere a lo que es verdaderamente necesario; pues si las áreas del placer llegan a activarse demasiado, no tomaremos decisiones racionales sino hedonistas e impulsivas.
¿Cómo debemos actuar durante esta semana de descuentos? Se puede ir haciendo a lo largo del año una lista de compras, y esperar a una rebaja. Si en la semana previa al Black Friday esa lista sube, quiere decir que nos está influenciando la publicidad.
¿Pero cómo no sucumbir a la compra de otros artículos que están rebajados en la misma tienda? Ese día el escaparate de la tienda puede estar mejor preparado, puede oler bien o nos pueden mostrar un producto nuevo. Es decir habrá muchos estímulos que inviten a la compra, por tanto es bueno para una adquisición responsable ir descansada, relajada y comida, para que los estados de ansiedad no fomenten compras impulsivas.
También se aconseja limitar la cantidad de dinero (límites en la tarjeta de crédito o bien pago en efectivo) y evitar la compra de artículos de última hora -aquellos que están colocados cerca de la caja, pues suelen ser los que menos necesitamos-.
Así mismo, en las grandes superficies comerciales se consume más de lo necesario, pues al reunir en un mismo espacio diferentes artículos facilitan la compra, por lo que es mejor ir a la tienda concreta donde se ha planeado previamente hacerte con ese artículo.
Ahora que ya sabes todos los efectos psicológicos que nos producen estos días en nuestro cerebro, toma nota de todas estas claves y no te olvides de ellas este Black Friday 2019…¡Tu bolsillo y tu mente te lo agradecerán (al menos hasta las próximas jornadas de rebajas y descuentos)!
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